MARKETING FEMENINO: MUJERES TECNO

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Los gustos y necesidades del mercado femenino están transformando el mundo de la tecnología. El fenómeno no consiste en teñir todos los productos de rosa. Además de diseño, ellas buscan funcionalidad. Y las grandes compañías empiezan a darse cuenta de que es muy rentable darles lo que quieren.

Texto: Carmen Mañana / Fotos: AP

Mujeres tecnologicasEs tan cierto que los gustos y necesidades del mercado femenino están transformando el mundo de la tecnología, como que ellas se sienten cada día más atraídas por el nuevo diseño de los últimos gadgets. Hace no mucho tiempo, la feminización de la tecnología consistía en teñir todos los productos de rosa. Ahora la meta es la funcionalidad, además del diseño. Algo que las grandes compañías comienzan a advertir: es muy rentable darles lo que quieren. El tópico de que es necesario un hombre para programar un reproductor de video es tan falso como pasado de moda. Hoy ellas se relacionan con la tecnología igual que ellos, y son las que deciden, cada vez con mayor frecuencia, qué productos comprar, según estudios de Sony. Y el hecho de que pidan cosas distintas que los hombres está transformando el mercado. La experiencia de empresas como Nintendo, Nokia, Samsung o Philips dice que las mujeres exigen los últimos avances y la máxima fiabilidad, pero se deciden por aquellos teléfonos, televisores o cámaras que son más cómodos, sobre los que pueden ejercer un control constante y que tienen un diseño más interesante. El femenino es un sector que tiene tres características muy atractivas: representa la mitad del mercado; es el segmento que más rápido está creciendo y el menos sensible al precio. Si algo les gusta realmente procuran comprarlo cueste lo que cueste. Por eso IBM cuenta con una unidad dedicada a analizar los comportamientos de compra de las consumidoras y a seguir la evolución y necesidades de PYMES dirigidas por mujeres. Otras grandes compañías rediseñan sus cámaras fotográficas digitales para hacerlas más livianas, crean teléfonos de última generación con programas para calcular el ciclo ovulatorio o televisores planos con carcasas decoradas intercambiables, e invierten miles de millones en campañas publicitarias para captar a este público. Como Coby Electronics en Cosmopolitan, muchos de sus competidores publicitan teléfonos celulares, reproductores de mp3 y televisores de plasma en revistas femeninas. Mary Lou Quinlan, autora de Just ask a woman: Cracking the code of what women want and how they buy –el manual del marketing para la mujer–, cree que el comportamiento de compra también difiere con el género: “Los hombres caminan por el local como si fuera un sex shop, en busca del último, el más poderoso y exclusivo de los gadgets; mientras que las mujeres, con más calma, llegan más informadas sobre qué producto les hará la vida más fácil”. Con el propósito de satisfacerlas, varios locales ya bajaron el volumen de la música ambiente, cambiaron los colores grises por otros más cálidos y los vendedores por vendedoras. “Además, la compra femenina es más social. Mientras los hombres quieren ser los primeros y los únicos en tener tal dispositivo, las mujeres comparten con su entorno las bondades del producto que acaban de adquirir”, completa.

El femenino es un sector que tiene tres características muy atractivas: representa la mitad del mercado; es el segmento que más rápido está creciendo y el menos sensible al precio. Si algo les gusta realmente procuran comprarlo cueste lo que cueste.

UNA CUESTION DE TAMAÑO

Portarretratos digital

Modelos estilizados, seguros y fáciles de usar. Un portarretratos digital.

Una compradora no está dispuesta a sacrificar ninguna cualidad técnica, pero también piensa, y mucho, en cómo va a encajar en su salón el televisor una vez que esté apagado. “El hombre quiere que el televisor domine la habitación, mientras que para ellas es importante que no desentone”, explica Mike Bradly, editor del sitio Digital Advisor que cuando reseña electrodomésticos advierte a sus lectores sobre los female friendly con una etiqueta. En este caso, el sondeo de mercado de Philips acredita que son casi siempre ellas las que deciden qué televisor comprar. Su preferido: el de pantalla plana. Los hombres lo prefieren cuanto más grande mejor. Ellas, que tienen la última palabra, mediano. Y si es posible con los parlantes del home theater camuflados. Tal como se le ocurrió a los directivos de Audiovox, una empresa neoyorquina que vende fundas con formas de relojes, libros o candelabros para hacerlos desaparecer de la sala. Las clientas valoran, además, un plus de moda. Los datos de ventas lo confirman. El modelo Z240 de Samsung, que permite cambiar las carcasas, resultó uno de los más exitosos. Tal como éste, los celulares que más compran las mujeres son los que llevan tapa o aquéllos en los que la pantalla se desliza sobre el teclado ocultándolo. De manera que puedan llevarlo en su cartera sin temor a que se raye. Para hacerlos más atractivos se añaden espejos, se incrustan cristales de Swarovski o se encarga su diseño a modistos como Modesto Lomba, Versace o Prada. Las famosas van delante marcando la tendencia: entre carteras Burberry y gafas de sol, la conductora televisiva Oprah Winfrey ubicó en su lista de objetos favoritos de este año un iPod, un Blackberry y una notebook Sony Vaio. Pero no sólo detalles desarrolla la tecnología pensada para ellas. Al mismo tiempo que la variedad de modelos de carteras para llevar notebooks en uno de sus últimos lanzamientos, Sony estudió la distancia entre teclas de acuerdo a la longitud de los dedos femeninos, que tiende a ser mayor. Al igual que un teléfono celular de LG Electronics que calculó el foco automático de su cámara mediante el largo promedio del brazo de una chica: ellas suelen tomarse auto-fotos con sus amigas. No así los hombres. En definitiva, lo que buscan en un teléfono, como lo confi rman los datos de Nokia, es que tenga cámara, buen diseño y conectividad inalámbrica Bluetooth.

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La practicidad ante todo. El reproductor mp3 Coby MP-C582 Clip viene en varios colores, con 1GB de capacidad y almacena hasta 300 canciones. Aconsejable.

Nada de cables desparramados por el suelo. En este punto, una investigación de la consultora NPD observó que ellas son las que más cámaras compran en función de captar recuerdos familiares. En los cuatros primeros meses de 2007 más del 50% de las cámaras digitales fueron vendidas a mujeres, a diferencia de un 48% durante todo el año pasado. También son las primeras en adquirir un producto concebido casi exclusivamente para ellas: los portarretratos digitales con slideshow. No sólo dispositivos más sencillos de utilizar las llevan a adquirir tecnología. Uno de los usos más importantes es el de conciliar vida laboral y familiar. Para la mujer ocupada es una forma inmediata para comunicarse y mantener el control simultáneo en distintos órdenes de su vida. Según datos de Consumer Electronics Association (CEA) en el último año las mujeres gastaron más que los hombres en tecnología. Y tienen razones admitidas –como obvias– por los fabricantes: muchos, quizá la mayoría de los productos están ideados para el hogar y la casa es el ámbito de las mujeres, la compartan o no con hombres y niños. “Cada vez deciden más las mujeres”, asegura Robert F. Gee, vicepresidente de Marketing de Coby Electronics con sede en Queens. “Inicialmente los televisores wide screen estaban concebidos para ver deportes, ahora se piensan para ver fi lmes y las mujeres son responsables de esta tendencia”, asegura. Cuestiones de género de larga data tal vez retrasaron el ingreso de la clientela femenina a los beneficios de la tecnología en forma masiva. Así lo desliza Mary Lou Quinlan, que en un apartado de su libro se explaya sobre algunos indicios que se transforman en certeza: la mayoría de las compañías tecnológicas emplean pocas mujeres entre su personal, de ahí que los productos fueran diseñados por hombres y para hombres durante mucho tiempo. Sólo en años recientes comenzaron a verse en exhibición algunos que tienen un sentido estético más acorde a lo femenino, como el iPod, el eBook y las iPalm. Clara Ortiz lleva más de 15 años trabajando parte de su jornada como profesora de una Universidad a Distancia desde la computadora de su casa. Antes le permitía estar más cerca de su familia. Ahora, que incluso tiene asignaturas virtuales, también la mantiene conectada vía Messenger con sus hijos, que, como Marta Vela, viven en línea permanentemente. Lo primero que hace la universitaria al entrar a su casa es encender la notebook. Ambas, con una diferencia de cuarenta años, le piden lo mismo a su máquina: que sea rápida y tenga mucha potencia.

Esta revolución silenciosa que significa la fabricación de productos tecnológicos que se adaptan a los gustos, necesidades y características del público femenino está en sus inicios. Samsung, que reconoce que este mercado es su prioridad absoluta, prepara sistemas de Bluetooth para encontrar el teléfono dentro de la cartera, y ya dispone de un modelo que calcula, a través del calendario digital, el ciclo menstrual.

CADA CUAL CON SU JUEGO

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Cargador de baterías Energizer Easy Charger. Tecnología a mano.

Desde el campo de los videojuegos llegó la primera prueba de que dirigirse a las mujeres podía ser rentable. Hace seis años, Nicolás Wegnez, jefe de marketing de Nintendo España, eligió la versión rosa de la consola Game Boy Advance –que sólo había salido a la venta en Japón–, diseñó para ella una caja “muy femenina” y lanzó en España la primera consola “pensada para chicas”. Nadie en la compañía creía en este proyecto, pero fue un éxito de ventas. Primero Italia y después Francia, el resto de Europa y Estados Unidos copiaron la idea. Pero el suceso duró hasta que advirtieron que el rosa no bastaba, porque las consumidoras buscan algo más. Delante de la pantalla, les gusta marcar el ritmo de la partida, tomar decisiones y ver las consecuencias con rapidez. Los datos de ventas confi rman que las consolas que permiten jugar de esta forma son las que más compran las mujeres. En los últimos años, la venta de videoconsolas y videojuegos casi había tocado su techo. La única posibilidad de crecer era intentar captar a aquella parte de la población que no era público habitual. Las mujeres constituían un mercado prácticamente virgen y con enormes posibilidades. Sólo hacía falta conseguir que quisieran sentarse frente a la consola. “La consola Wii se utiliza de una forma muy intuitiva. No hace falta haber jugado nunca antes a ningún videojuego para poder usarla”, cuenta Wegnez. Quizá por ello, el 30% de sus usuarios es clientela femenina, muy por encima del número de consumidoras de otras consolas. Otra particularidad es que buscan contenidos diferentes. Sí, las hay que les gusta matar zombies, ganar la Copa Mundial FIFA 2006 o convertirse en soldados de la II Guerra Mundial. Pero generalmente prefi eren juegos sociales, en los que puedan participar con más amigos. “Que sea casi más divertido ver jugar a la gente que jugar”, apuesta Wegnez. Sing Star, una especie de karaoke con puntuación, es con casi un millón de copias– el juego más vendido de PlayStation. En la compañía saben que la mayor parte de sus usuarios son mujeres, por eso eligen las canciones pensando en los gustos de ellas.

Woman Dialing Cell Phone bxp197042hAhora bien, para las consumidoras es muy importante poder marcar el ritmo del juego y no tener que pasarse horas delante de la consola. Un buen ejemplo es Brain training, el juego de Nintendo que más mujeres han comprado: unas 250 mil. Basado en pruebas de cálculo y memorización, cada uno compite consigo mismo para “rejuvenecer” su cerebro, y puede elegir el número de ejercicios que quiere hacer y cuándo hacerlos. Esta revolución silenciosa que significa la fabricación de productos tecnológicos que se adaptan a los gustos, necesidades y características del público femenino está en sus inicios. Samsung, que reconoce que este mercado es su prioridad absoluta, prepara sistemas de Bluetooth para encontrar el teléfono dentro de la cartera, y ya dispone de un modelo que calcula, a través del calendario digital, el ciclo menstrual. Nokia incorporará en sus nuevos modelos un juego de agudeza mental tipo Brain training, tras su éxito en el mercado femenino. Philips ya vende sus memorias USB con forma de corazón y cristales de Swarovski que tienen el aspecto de un colgante. Todo vale para hacerse con este sector de generadoras de compras. Porque llegar a una mujer es tener una vendedora en la calle.


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