ELIZABETH ARDEN: BELLA POR DERECHO NATURAL

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En Nueva York, sobre la Quinta Avenida, al este, entre las calles 52 y 53, hay una pequeña puerta roja que conduce a un mundo fantástico, de magníficos colores, deliciosos aromas e inmensa belleza. Es el mundo de Elizabeth Arden. Un imperio construido a comienzos del siglo XX por la canadiense Florence Nightingale Graham con un capital inicial de seis mil dólares que, en el último semestre de 2014, facturó 604 millones.

Texto: Silvina Miguel / Fotos: Evan Savage / Phil Deusner / Lou Tree / Jason Burney

Rojo es el color de la sangre. Es advertencia de peligro y sinónimo de pasiones exaltadas. Era riqueza para los romanos y es buena suerte para los chinos. En el diccionario de Elizabeth Arden, significa rebelión. Nacida Florence Nightingale Graham el 31 de diciembre de 1881 en Ontario, Canadá, para luego redefinirse como una neoyorkina de Manhattan, Elizabeth Arden acumuló durante sus 82 años de vida pequeñas y enormes rebeliones que sorprenden por vanguardistas –incluso vistas con los ojos del siglo XXI–. Y mientras el mundo de hoy sigue cuestionando el derecho a la igualdad de oportunidades de las mujeres, Elizabeth Arden y sus logros, a principios del siglo XX, fueron prueba innegable de que la capacidad de combinar efectiva y contundentemente creatividad, organización y toma de decisión no es sólo patrimonio de la masculinidad.

“It is remarkable what a woman can accomplish with just a little ambition”, aseguraba la inventora de la industria de la belleza. Y en su caso, esa ambición –para nada pequeña– la llevó, en principio, a fundar una empresa de cosmética precisamente cuando ese tipo de productos era asociado nada más que con la prostitución. Arden le dio legitimidad al abrir su local propio en el centro de Manhattan, el de la pequeña puerta roja sobre la Quinta Avenida, y generar una campaña de marketing basada en el mantra “ser bella es el derecho natural de cada mujer”. Una genialidad circa 1910.

Además, fue la primera en considerar el aporte de la ciencia aplicada a los materiales extraídos de la naturaleza para crear sus productos. Su concepto de total beauty lleva más de cien años proclamando que la belleza es una combinación de varios cuidados, el de la piel (skincare), el del cuerpo (fitness) y el de la salud (nutrition). Introdujo el uso de maquillaje para los ojos y la idea de makeover –mujeres reinventándose frente al espejo con la ayuda de una chica Arden–.

Cuando lanzó la Ardena Skin Tonic se convirtió en la primera empresaria en darle su nombre a un producto propio. Desarrolló la primera línea de cosméticos de viaje pequeños. Fue la primera en distribuir muestras a las grandes tiendas neoyorkinas para impulsar su marca y en entrenar a sus empleadas para que salieran de los límites de la empresa a realizar demostraciones y ventas. Diseñó una línea de cosméticos especialmente para las mujeres del ejército y, en mayo de 1912, marchó por las calles de Manhattan reivindicando el derecho femenino al voto junto a 15 mil mujeres vestidas de blanco con los labios pintados de rojo Elizabeth Arden.

Un refugio para la mujerElizabeth_Arden_NYWTS-1

La escocesa Susan Graham admiraba a Florence Nightingale, una enfermera británica del siglo XIX, y por eso, al nacer su cuarta hija, hermana de Lillian, Christine y William, la bautizó con el nombre de su heroína. Florence Graham creció en la granja canadiense que sus padres inmigrantes –William Graham Jr. era inglés– rentaban en Woodbridge, una comunidad suburbana ubicada al sur de Ontario. La pequeña Nightingale tenía dos tareas importantes a su cargo: estudiar y cuidar del caballo de la familia. Esta última apasionaba a la niña y, en el futuro, se convertiría en un importante refugio para la mujer.

Susan Graham murió de tuberculosis cuando su hija sólo tenía seis años. El hogar de Florence ya no sería el mismo, ni emocional ni económicamente. Su padre no era el que aportaba el dinero en la familia, por lo menos no la mayor cantidad, así que los hijos se vieron obligados a cambiar de escuela y tuvieron que adaptarse a una nueva vida. A los 17 años, Florence dejó la escuela secundaria para –tal y como estaba destinada por mandato materno– anotarse en la escuela de enfermería.

Fue en esa institución educativa de Toronto donde Florence conoció a un estudiante de química que trabajaba en una crema que aliviara los efectos de una quemadura sobre la piel. Fascinada con la idea, abandonó la carrera y regresó a la granja de su niñez para experimentar, en la cocina de la casa, con diferentes combinaciones de elementos que pudieran mejorar el aspecto de la piel. Por supuesto, a su padre esta versión de Florence no le agradaba; prefería una hija que pensara en casarse y abandonar el hogar de la infancia.

Su hija decidió evitarle la incomodidad y regresó a Toronto, desde donde partiría rumbo a Nueva York, a los 26 años. “Sólo quiero a mi lado personas que puedan lograr lo imposible”, exigía Elizabeth Arden a quien quisiera escucharla. Y aunque las palabras alcanzarían más tarde fama mundial como una de las claves del éxito del emporio, fueron ciertamente producto de la mentalidad demandante de Florence Graham, quien ya al principio de su aventura neoyorkina supo tener dos socias que no estuvieron a la altura de las circunstancias y rápidamente quedaron en el camino.

La primera fue Eleanor Adair, en cuyo salón Florence trabajó como cajera mientras aprendía el oficio de revelar en cada clienta la belleza a la que –según otra célebre frase de Arden– todas las mujeres tenemos derecho. Deslumbrada por sus avances en la búsqueda de la carrera que, estaba segura, era su destino, Florence realizó personalmente una investigación de mercado, visitando salones y probando productos. Durante ese recorrido, conoció a Elizabeth Hubbard, una cosmetóloga en cuyo salón, advirtió, se utilizaban mejores productos que los que usaba Eleanor Adair.

En 1909, Florence decidió abandonar a su mentora e invertir mil dólares en el negocio de Hubbard. El emprendimiento fue un éxito, gracias a una buena campaña de marketing que contó con un aviso en la revista Vogue en el que se destacaba la “calidad griega” de los productos de belleza. Sin embargo, y lamentablemente para ella, Hubbard abandonó la sociedad a los seis meses, argumentando diferencias de criterio con Graham. Evidentemente, Hubbard no fue capaz de lograr imposibles. Tras su salida, Florence se convirtió en Elizabeth Arden. Elizabeth, para aprovechar el nombre ya pintado sobre el vidriera del salón, y Arden, inspirada en unos versos del poeta y dramaturgo del posromanticismo inglés Alfred Tennyson.

A la vanguardiaElizabeth-Arden-1

Atípica por lo menos, Elizabeth Arden fue una de las primeras mujeres que salió en la portada de la revista Time, precisamente, por haber realizado la extraordinaria tarea de construir un imperio. Su vida sentimental tampoco respondió al pie de la letra a los parámetros de principios del siglo XX. Casarse, tener hijos y formar una familia no le quitaba el sueño. En 1912, en el viaje de regreso de su primer viaje a París, conoció al banquero Thomas Jenkins Lewis quien, luego de tres años de cortejo y mucha insistencia, se trasnformó en su primer marido. Thomas estaba interesado, mientras que a Elizabeth la convenció la idea de tener compañía. Además, gracias a esta unión, pudo convertirse en ciudadana norteamericana.

El comienzo de la Primera Guerra Mundial trajo la partida de Thomas, camino del campo de batalla. A fines de 1918, al finalizar la contienda, Tom regresó a Nueva York y se sumó a la empresa de su esposa como encargado de marketing y de las ventas mayoristas. El negocio familiar funcionaba. En 1920, Elizabeth inauguró dos nuevos locales, esta vez fuera de Estados Unidos, en Londres y París. Habiendo superado sin mayores pérdidas la Gran Depresión, transformado su residencia en Maine en un spa que cobraba 500 dólares por semana y diversificado su marca en unidades de negocio tales como maquillaje, labiales, productos de belleza para el cabello y para el baño, ejercicio y dieta, en 1935 Elizabeth le pidió a Thomas el divorcio, tras encontrarlo in fraganti, producto de una investigación encargada a un detective privado.

El acuerdo dejó a Tom fuera del negocio de la cosmética por cinco años, tras los cuales se fue a trabajar con Helena Rubinstein, la más encarnizada competidora de Arden. Salvo por este acto de venganza y deslealtad de Thomas, la vida y la carrera de Elizabeth no sufrieron daño alguno post-divorcio, al contrario. Antes de que fuera declarada la Segunda Guerra Mundial, Arden había protegido su empresa abriendo locales tanto en América Central como en Sudamérica, previendo la esperada caída de sus ingresos en Europa.

Curiosamente, y a pesar de tener la cabeza siempre puesta en el negocio, en 1942, a los 61 años, se enamoró perdidamente de Michael Evlanoff, un supuesto príncipe ruso que un año después de la boda probó ser un fraude. El divorcio no se hizo esperar, y en 1943 la pareja ya era historia. Si bien la cosmetóloga polaca Helena Rubinstein terminó robándole el marido-empleado a Elizabeth Arden, ése fue sólo un round más de la contienda que sostuvieron por más de 40 años, hasta el final de sus días.

El reinado de los Red Door Spa, a tres décadas del comienzo del siglo XX, se había extendido a las capitales de la moda más importantes del planeta, y Elizabeth se vanagloriaba asegurando que sólo había tres nombres norteamericanos conocidos en todo el mundo: Singer Sewing Machines, Coca-Cola y Elizabeth Arden. Teniendo en cuenta como parámetro esta afirmación, para Elizabeth, Helena Rubinstein era Pepsi. O al revés, ya que Rubinstein reinaba en Londres, París y Australia antes de la llegada de Arden. Aunque también es cierto que Helena llegó a New York en 1915, cinco años después que Elizabeth. Eso sí, abrió su salón a sólo siete manzanas del edificio de la puerta roja.

Hasta el día de hoy, ambas empresas parecen seguirse paso a paso mutuamente. La cara de Elizabeth Arden es Catherine Zeta Jones, mientras que la de Helena Rubinstein es Demi Moore. Dos morenas bellísimas y exitosas, mayores de 40 años. Sin embargo, se diferencian en sus políticas radicalmente diferentes respecto del testeo de sus productos en animales. Mientras que Helena Rubinstein sí prueba sus productos en animales, Elizabeth Arden no, y posee una muy clara y específica postura al respecto que se pone de manifiesto en el sitio corporativo Elizabeth Arden Inc.: “We do not perform any animal tests on our product formulations or ingredients, nor ask others to test on our behalf”.

Pionera, siempre Arden

La pequeña Florence Nightingale Graham que amaba a su caballo jamás le hubiera permitido a la poderosa Elizabeth Arden que maltratara a un animal, ya que en su infancia su caballo había sido la mejor compañía posible. No obstante, sucedió todo lo contrario. Durante el comienzo de la década de 1930, Arden se entusiasmó con las carreras de caballos, luego de visitar las pistas de Saratoga, así que comenzó a comprar y criar caballos pura sangre. El hobby fue tanto una inversión como una fuente de distracción, lejos de las tensiones de su vida empresarial. Jet Pilot, uno de sus mejores ejemplares, ganó el Kentucky Derby in 1947.

Pionera en su época y a la vanguardia de la industria que la vio crecer, Elizabeth Arden fue una mujer de este siglo, cien años atrás. Desde la década de 1920 aconsejaba a sus clientas que se hidrataran, evitaran exponerse al sol y practicaran yoga diariamente. En 1945, inició una tendencia que todas las marcas terminarían adoptando con los años: convocar a diseñadores para que crearan los uniformes de sus empleadas. Los artistas que han sido invitados a aportar su talento desde entonces han sido, entre otros, el británico Charles James, el español Antonio Cánovas del Castillo de Rey y el dominicano Oscar de la Renta.

Ya en este siglo XXI, un ejemplo del compromiso de la marca con la vanguardia fue Pin It To Give It, la primera convocatoria solidaria que se realizó en 2012 utilizando la red social Pinterest. En ésta, uno puede ir marcando con un pin lo que le gusta como si colgara cada imagen de un corcho con un alfiler colorido. Fue parte de la campaña Look good feel better que tiene como objetivo ayudar a las pacientes de cáncer a ocuparse de su apariencia para verse y sentirse mejor.

Dejando un legado de belleza, armonía y bienestar, Elizabeth Arden murió a los 84 años el 18 de octubre de 1966, víctima de un accidente cerebrovascular. Al momento de su muerte existían más de cien salones Red Door Spa alrededor del mundo en diecinueve países. Es increíble lo que una mujer es capaz de hacer con un poco de osadía.


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