ABSOLUT MEMORABLE: UNA BOTELLA CONVERTIDA EN ICONO ARTISTICO

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La campaña de Absolut Vodka lleva ya 25 años, no ha cambiado sus fundamentos y, sin embargo, se mantiene en plena vigencia. Desde la primera pieza, titulada Absolut Perfection, hasta las que aparecen hoy, han trabajado para la invariable vodka sueca artistas, fotógrafos, escultores, artesanos de vidrio y madera, arquitectos, joyeros y diseñadores de moda, que marcaron en cada caso las tendencias contemporáneas y constituyeron una verdadera galería global.

Texto: Oscar Rolando / Carolina F. Moadeb Fotos: Gentileza Absolut Vodka y Fundación Keith Haring

BOTELLA ABSOLUTLa botella no tiene etiquetas. Los avisos –casi siempre de revistas– sólo muestran la botella y un par de palabras. Una de esas palabras es Absolut. ABSOLUT VODKA CAIPIROSKALa otra, el juego de ingenio que se le ha propuesto al lector. Juego del que surge una sensación de pertenencia: quien entiende está incluido en una suerte de extraño club. La botella tiene una forma austera, una evocación de cosa genuina. Era de una antigua medicina sueca que –cuentan– curaba una larga lista de enfermedades. Hay un texto en ese envase que dice, casi al pasar, que es “la mejor vodka del mundo”. Pero nunca ha jugado un rol sustancial en los avisos. ABSOLUT VODKA GUADALAJARAEn cambio, la silueta y el magro y brillante texto de dos palabras, sí. Fueron decisivos y convirtieron la figura en un ícono norteamericano. Como el primitivo envase de Coca-Cola. O la lata de sopas Campbell’s. Ese tipo de formas únicas e inexplicables.

SORPRESA CONSTANTE

Quienes han intentado analizar la campaña de la inmutable vodka sueca desde un ángulo teórico publicitario alcanzaron algunas conclusiones. ABSOLUT VODKA RIOLa fidelidad al estilo no fue, en el caso de Absolut, sinónimo de desgaste o aburrimiento. Cada pieza encerró siempre una sorpresa, un guiño al lector, una boutade, un juego de espejos, que elevaba la publicidad a la categoría de arte popular. Nunca una frase para comparar el producto con la competencia. Nunca una alusión al status. Nunca una novedad arrancada de los titulares de los diarios. Se diría que la constante actualidad que tuvieron siempre los avisos de Absolut provino no de las noticias crudas, sino del reflejo de nuevas tendencias en el arte, la moda, la literatura, la geografía; de la vida, en una palabra. Al pensar en Absolut muchos debieron replantearse la vieja dicotomía de si el arte imita a la vida, o la vida imita al arte. La publicidad demostraría que el arte imita a una creencia cultural mayor. Por dos razones: primero, porque el arte popular de los avisos llega a una audiencia amplia y muy variada. ABSOLUT VODKA XOCHIMILCO
Y segundo, porque es fácilmente comprensible y se la puede ver en todas partes: en las revistas, los diarios, la TV y los grandes carteles de vía pública. En las piezas de Absolut, el lector no recibe un texto que abunda en explicaciones o detalles; todo lo contrario. Palabras e imagen construyen un mensaje que necesita de algunos sobreentendidos para ser comprensible. ¿En dónde buscar esos sobreentendidos? En los largos años de historia de la campaña. El lector arranca con toda el pasado de esta peculiar comunicación en su cabeza. Se diría que la comprensión total de la pieza llega cuando se integra la nueva imagen y la nueva palabra con todo lo que dejó Absolut en su memoria hasta ese momento. Los expertos no dudan en afirmar que la de Absolut fue la campaña más exitosa de la historia de la publicidad americana. ABSOLUT VODKA MEXICO CITYLa escueta botella sueca es conocida por multitud de personas, muchas más de las que realmente han comprado alguna vez el producto. No hay casos de confusión de producto, ni de marca. El eterno terror de los anunciantes no rige para estas austeras piezas inviolables. Hoy la botella es un símbolo social estadounidense. Y cada aviso va agregando una persona significativa, o un lugar, o un objeto, o una idea. Todo jugando un papel en un mensaje que es siempre profundamente subjetivo.

UNA GOTA EN EL OCÉANO

ABSOLUT VODKA MODEL.

Vestido original del aviso Absolut Cameron, primero de los tantos diseñadores textiles que participarían en las campañas.

Absolut nació en un pueblo de Suecia llamado Ahus, y fue en ese lugar donde se diseñaron las líneas esenciales de la comunicación, que no cambiaron hasta hoy. Cuando en 1980 los pioneros del producto decidieron ingresar al mercado de Estados Unidos, eran una gota de alcohol en un océano de marcas y botellas. Hoy, en cambio, Ahus produce más de 500 mil botellas por día. La agencia norteamericana elegida para el desembarco publicitario fue TBWA, con sede en New York. El hombre que recibió el pedido de conservar la línea de los mensajes fue Geoff Hays, un experto en el manejo de imágenes y marcas. Las reglas que venían de Suecia eran escuetas: toda la publicidad debía girar en torno de la botella; el producto no debería ser identificado con ningún estilo de vida en particular, y en cada mensaje debía transmitirse una sutil sensación de atemporalidad, pero, a la vez, un toque de contemporaneidad. ABSOLUT VODKA LIMAEsta última aparente contradicción (que no fue tal) era quizás el mayor desafío que debieron enfrentar los numerosos artistas, fotógrafos, escultores, artesanos de vidrio y madera, arquitectos, joyeros y diseñadores de moda que, año a año, fueron integrándose a esta estrategia, que superó largamente los límites de la publicidad tradicional. Hays creó un primer aviso de enorme resonancia: Absolut Perfection, que dio la vuelta al mundo y sorprendió por su sencillez y contundencia. La leyenda pretende que la idea le llegó al hombre de Madison Avenue mientras dormitaba en una bañera, pensando en el legado de 400 años de tradición sueca que le había caído del cielo desde un lejano país europeo. En 1985, a cinco años del arranque de la campaña, los suecos le propusieron a Andy Warhol que hiciera nuevas piezas para Absolut. Fue el punto de partida de un largo idilio entre la bebida, sus avisos y los artistas del mundo. ABSOLUT VODKA CARACAS“Me encanta el packaging”, dicen que dijo Warhol cuando le plantearon la idea. Al poco tiempo, la primera página producida por el genio del pop-art apareció en las principales revistas de Estados Unidos y de Europa. Su titular fue, por supuesto, Absolut Warhol. Era el arranque del Absolut Art. Tras la gestión de Warhol, éste recomendó con vehemencia a uno de sus favoritos: Keith Haring. Este artista había descubierto, por ejemplo, que en las plataformas del metro de New York existían grandes paneles de publicidad en desuso, pintados de un color negro mate que los volvía aun más tentadores. En esas superficies, Haring produjo entre 1980 y 1985 cientos de trabajos de trazos rápidos y limpios. Cuando fue convocado para Absolut, el hombre estaba en pleno proceso creativo interior. Su contribución a la campaña fue formidable, y luego seguirían su camino artistas de la talla de Kenny Scharf, Ed Ruscha, Armand Arman, LeRoy Neiman, Robert Indiana, César, Julia Wachtel y Pierre & Gilles, entre otros.

ABSOLUT EVERYTHING

ABSOLUT COUNTRY OF SWEDEN.

Todos los avisos protagonizados por esta botella de corte simplista son una sorpresa y se convierten en objetos dignos de una detenida contemplación.

Absolut ingresó de lleno en el mundo de la moda con un vestido diminuto. Fue en un aviso que se tituló Absolut Cameron, y que apareció en 1987. El fotógrafo Steve Bronstein tomó para esa pieza imágenes de la modelo Rachel Williams, vestida con sucinto y exclusivo modelo del diseñador David Cameron. ABSOLUT VODKA EL DORADOEl impacto global fue tan grande que, desde ese momento, Absolut Vodka estuvo regularmente vinculada con el mundo fashion, con el trabajo de diseñadores famosos –Versace, Jean Paul Gaultier, Tom Ford, Agatha Ruiz de la Prada, Stella McCartney– que crearon para la campaña desde vestidos de noche hasta corbatas. Si alguien quisiera coleccionar anécdotas y curiosidades que rodearon esta campaña a lo largo de sus 25 años, se enfrentaría a una tarea interminable. Hay ejemplos insólitos, como el del hotel construido íntegramente en hielo en el extremo norte de Suecia, cuya barra de cinco metros de largo es una enorme escultura (también de hielo) de la célebre botella. En ese hotel funciona una unidad de relaciones públicas de la compañía. También han existido avisos hechos “a medida” para determinadas publicaciones. Como el Absolut Centerfold, que apareció en la doble página central de Playboy. Allí aparecía la botella desnuda de todo vestigio de letras, como marca la historia de la revista. Absolut Index fue un tributo a la revista norteamericana Harper’s, famosa precisamente por sus “index”. ABSOLUT VODKA SWEDENEn Vogue, mientras tanto, apareció una campaña de modas plasmada por el legendario fotógrafo Helmut Newton. La campaña de Absolut es –como repiten los expertos en arte– “una verdadera galería global”. Los artistas elegidos se han visto siempre ante el desafío de demostrar buen gusto, refinamiento y originalidad para apelar a los sentidos de los consumidores de la bebida. En algunos casos se trató de personas desconocidas para el gran público, que llegaron a la fama con un trabajo para la vodka. Este fue el caso de Absolut Glasnost, una colección de obras de 26 artistas soviéticos que, en su gran mayoría, no habían expuesto nunca fuera de su país natal. El despliegue apareció en la revista Interview, en 1990, justo cuando Mikhail Gorbachov visitaba Estados Unidos. ABSOLUT VODKA BEBIDAEl primer ejemplar de la revista le fue obsequiado al llegar, al que sería el último presidente de la Unión Soviética. También hubo en los años ’90 una amplia campaña con ciudades notables del mundo, que rescató de cada una de ellas un rasgo geográfico, histórico o cultural para asociarlo a una presentación especial de la botella de Ahus. Como es natural, la creatividad de Absolut le hizo ganar los mayores premios publicitarios que se otorgan en Estados Unidos. Por ejemplo, los Effie y los Kelly, principales galardones americanos. Además es una de las tres marcas incluidas en el Hall de la Fama de la American Marketing Association. Las otras dos son Coca-Cola y Nike. ABOSULT VODKA 90 60 90Hoy, cuando los viejos y nuevos lectores del mundo se topan en sus revistas preferidas con un aviso de la vieja vodka sueca, suelen sentir la extraña sensación de estar frente a un material que es, al mismo tiempo, una pieza de publicidad, un mensaje editorial, una prueba de ingenio y humor, y una pequeña pero valiosa obra de arte. Son milagros que demuestran hasta dónde es capaz la publicidad en medios gráficos, a pesar de que sigan apareciendo nuevos medios en todo el planeta.



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