MILENNIALS: NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO

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En constantes intentos por comprender la cosmovisión de los jóvenes nacidos entre 1981 y 1995, flamantes estudios arrojan datos significativos sobre los usos y costumbres de esta generación. El desarrollo tecnológico y el cambiante panorama económico a nivel global son algunos de los factores que han moldeado a los millennials y su nueva concepción del sueño americano. Abordamos la mente de un sector que pronto será clave como consumidor y usuario.

Texto: Angeles Couto

Todavía resulta un desafío. Se trata, sin dudas, de la generación más escurridiza y disruptiva que se conozca. Mientras el lugar común es remarcar que el elemento diferencial de los nacidos entre 1981 y 1995 es su obsesión consumista, un estudio realizado por la plataforma Salesforce revela que en verdad implica una nueva forma de consumir. Lo que para otras generaciones formaba parte de los intereses primordiales –poseer una casa, un auto y formar una familia–, ahora surge como un anhelo trastocado y los patrones que funcionaban como etiquetas de reconocimiento resultan cada vez menos identificables y sus datos se atomizan –y por lo tanto, hacen que las definiciones se escabullan–. Comprender qué quieren los millennials es el gran objetivo de publicistas, guionistas y generadores de contenidos para medios de comunicación. La respuesta no es fácil, aunque es posible establecer algunas claves y también pistas en la última cartografía de esta generación.

El estudio de Salesforce, llamado “2016 Connected Consumer Goods Report”, fue realizado entre más de dos mil personas mayores de 18 años en Estados Unidos, en busca de conocer mejor las preferencias de los consumidores a la hora de investigar, comprar y comunicarse con marcas de bienes de consumo. Así, los resultados del informe aportan datos suficientemente interesantes, sobre todo ahora que los cambios generacionales en los usuarios están obligando a las marcas y a las tiendas, ya sean online o físicas, a ofrecer experiencias atractivas y personalizadas a sus clientes.

Comprar, una experiencia colectiva

A diferencia de sus padres –producto de una economía próspera y cuya infancia y adolescencia no transcurrió bajo el paraguas de internet–, la mitad de los adultos jóvenes afirman preferir recomendaciones de extraños en lo que a consumo se refiere. Para los millennials, existe una especie de responsabilidad con el prójimo –aunque sea virtualmente– que los lleva a compartir en foros y redes sociales su experiencia con el producto adquirido. De esta manera, el contenido generado por un usuario afecta directamente el acceso a la información y al disfrute de otro cliente.

Un 84% de los millennials presta atención directa a aquellas plataformas en las que se valora ese contenido y el 41% está dispuesto a compartir información personal con una marca a cambio de servicios y descuentos personalizados, en comparación con el 22% de los baby boomers. Los compradores más jóvenes (65%) se inclinan por productos de marcas que entienden sus preferencias personales basadas en compras anteriores, en comparación con generaciones mayores (48%). Esta nueva prole es más propensa a pertenecer a programas de lealtad de marca que sus padres (un 44% a 26%), pero también habla positivamente en público o se quejan (49% y 33%, respectivamente) más que estos últimos (32% y 22%, respectivamente).

Las compras virtuales, aún en desarrollo

A pesar de que las tiendas online han mejorado la experiencia de transacción y ofrecen, por lo general, precios más bajos, los consumidores aún prefieren comprar en tiendas físicas. Un 55% de los compradores descubren precios mejores en tiendas online. Cuando se trata de servicio al cliente, un 53% considera que obtiene mejor experiencia en la tienda física, frente a un 22% que opta por el comercio online. Sin embargo, la brecha generacional muestra una leve tendencia hacia un cambio en el futuro, ya que el 63% de los baby boomers se inclina por adquirir el producto en una tienda física si el precio es el mismo que en línea, en comparación con el 40% de los millennials.

Nuevas formas de consumo requieren nuevas formas de venta

Frente a este panorama, las empresas de bienes de consumo se encuentran ante la necesidad de discernir cómo se comporta esta nueva generación para determinar de manera correcta los canales de comercialización. Los millennials tienen cinco veces más probabilidades de depender de las interacciones con los medios sociales cuando investigan sobre una marca (25%) que las generaciones anteriores (5%). El 69% de quienes han comprado un bien de consumo en los últimos doce meses ha accedido a comentarios y revisiones online antes de adquirirlo.

Del mismo modo, la forma en la que se publicitan los productos en la web también presenta desafíos para las marcas. El estudio de Salesforce indica que el 45% de los usuarios experimenta una reacción negativa al ver un anuncio online o una promoción en una red social de una marca relacionada con algo que está buscando, ya sea porque lo estima invasivo (61%), porque le interrumpe lo que está haciendo (57%) o porque no quiere que sus sitios favoritos se saturen de publicidades.

Por otro lado, existe una gran diferencia generacional en lo relativo a la interacción entre clientes y empresas a través de las apps. La demanda de los millennials está impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles: en el App Store se registran a nivel mundial cinco millones de descargas diarias. Ante esta realidad, las compañías deben construir y mejorar la funcionalidad de sus aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de venta que permite mejorar la experiencia de compra.

¿El fin de la televisión?

“Nací en una casa con el televisor siempre encendido”, cantaban los Talking Heads allá por 1986 para describir no sólo el presente sino también el futuro inmediato. Es que la televisión ha sido el medio de comunicación por antonomasia de los últimos 50 años y hoy resulta impensado que desaparezca como tal. Sin embargo, la flamante generación reclama una nueva era de consumo audiovisual. Mientras el ciudadano de edad media consume el 71% de su contenido audiovisual en televisión, el arco que abarca entre los 14 y 24 años disminuye al 46%. La aparición de YouTube, Netflix y otros servicios on demand se muestran como más flexibles y posibilitan al espectador decidir cuándo y dónde mirar su programa, película o serie favorita. El constante desarrollo de dispositivos como los smartphones, computadoras y tablets responde a satisfacer estas necesidades actuales.

Es indispensable entender que los millennials son nativos digitales que se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están mediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren internet a la televisión convencional. El 59 % ve películas por la web y el 46 % televisión también a través de internet, un porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos etarios. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad clásica son buenas estrategias para llegar a este colectivo. Toda una generación avanza hacia el rechazo completo a la televisión, y los creadores audiovisuales intentan vehiculizar las costumbres de esta audiencia cada vez más atomizada.

El auto ya no es símbolo de estatus

Si para generaciones anteriores, tener un auto era símbolo de estatus o bien de cierta estabilidad financiera, hoy daría la impresión no serlo. Desde 2010, las cifras de compra de automóviles por parte del mentado sector no dejan de descender. Los adultos de entre 21 y 34 años adquirieron apenas el 27% de los vehículos nuevos en 2015, lo que representa una baja del 11% si se la compara con la misma franja etaria en 1985. ¿Qué significa eso para una cultura forjada en el viaje y en el vehículo como objeto central? Significa que el sueño americano juvenil del siglo XX, que se transmitía a partir de las road movies y de las novelas de exploración motorizada, están siendo desplazadas completamente a partir del siglo XXI. Hoy, forjar una carrera laboral y un descubrimiento de sí mismo, están ligados más a un análisis introspectivo que al viaje como metáfora de la libertad. Incluso si nos fijamos en la televisión que anuncia a “las voces de una nueva generación”, ¿cuántos autos se ven en series como Girls o Broad City?

Un nuevo sueño americano

Todos estos cambios pueden parecer poco significantes si se los analiza de manera aislada, pero en conjunto muestran que el sueño americano ya no es el mismo de antes. Poseer una casa, un auto y formar una familia no son prioridades para la generación millennial y el sistema económico y de producción de bienes deberá reconfigurarse en base a las nuevas demandas. Una encuesta realizada por la revista The Atlantic y el Aspen Institute, exhibe que los millennials son el grupo que le dio mayor importancia a tener un trabajo bien remunerado. De hecho, para un 46% de ellos este aspecto es crucial para conseguir el sueño americano.

A este respecto, Mark Penn, uno de los expertos encargados de la investigación, puntualiza que todos los grupos etarios coincidían en la importancia de alcanzar la seguridad financiera y mantener un equilibrio entre la vida laboral y personal, pero fueron los millennials quienes simplemente lo expresaron de modo más directo y con la convicción de presionar a sus empleadores para obtener mejores salarios. Un 32% de los jóvenes encuestados señaló que un incremento salarial les permitiría disponer de productos exclusivos de marca, vivir experiencias gratificantes como viajes, disponer de la última tecnología o pertenecer a grupos exclusivos. “Los millennials están creciendo en un mundo que avanza de forma espectacular en torno a la tecnología y la superación de un montón de crisis”, dilucida Penn.


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